Как зарегистрировать бренд в России: детальный разбор

Бренд – образ компании и представление потребителя о ней. В маркетинге есть также похожее понятие «торговая марка». Это совокупность образов, свойств, характеристик, которые отличают продукт на рынке от конкурентов. Разница между первым и вторым понятием – в узнаваемости. По сути, бренд – это узнаваемая торговая марка.

Но в российском законодательстве нет ни того, ни другого термина. То есть, бренд по закону – не объект интеллектуальной собственности. В Гражданском кодексе объекты ИС – фирменное наименование, товарный знак, коммерческое обозначение, промышленный образец, географическое указание и др. Все они могут стать частью бренда. Чаще всего бренд в виде логотипа и названия регистрируют как товарный знак.

Регистрация бренда в России дает право распоряжаться объектами интеллектуальной собственности и защищать их от незаконного использования. Кроме этого владелец получает возможность:

1. Сотрудничать с маркетплейсами. Большая часть крупнейших онлайн-магазинов просят предоставить свидетельство о регистрации знака.
2. Защищаться от недобросовестных компаний. Товарный знак нельзя использовать бизнесу, который работает в той же категории товаров или услуг.
3. Запрещать ввозить контрафакт. Если знак внести в Таможенный реестр, то через границу товары под чужой торговой маркой не пропустят.
4. Рекламироваться любым законным способом: СМИ, наружная реклама, листовки и пр.
5. Запускать франшизу. В этом случае регистрация обязательна, иначе франчайзи могут разорвать договор, а торговую марку использовать по своему усмотрению.
6. Оформить бренд как нематериальный актив, оценить и увеличить за счет этого капитализацию компании.

Сам бренд зарегистрировать нельзя. Только на его составляющие можно оформить свидетельство о регистрации. На что можно подать заявку:

• логотип как изобразительный товарный знак (например, кольца Audi);
• название, слоган, имя профиля в Instagram, хештег, домен как словесный товарный знак (название «Сбер», слоган «Управляй мечтой»);
• джингл как звуковой товарный знак (звук при включении Windows);
• цвет как изобразительный товарный знак (корпоративный цвет «Газпрома»);
• упаковка, этикетка как промышленный образец и товарный знак (бутылка Pepsi или Coca-cola);
• персонаж как объект авторского права, промобразец, товарный знак (Винни-Пух, Гарри Поттер).

Объекты интеллектуальной собственности вносят в государственный реестр, только если они уникальны.

Скопировать название у конкурента нельзя, даже если он работает в другом регионе страны и может не знать о существовании компании-конкурента. В России есть государственный реестр товарных знаков. При регистрации эксперты проверяют, не совпадает ли название с теми, что есть в реестре.

Если совпадения есть по тем же категориям товаров, предприниматель получает отказ, пошлины не возвращаются. Так бизнес теряет время и деньги. Например, в 2021 году 28,9% заявок остались без свидетельства по разным причинам, и одна из основных – знак был не уникален.

Сложно придумать такой бренд, который бы не повторял зарегистрированный знак. И с каждым годом сделать это еще труднее: только В 2021 году Роспатент зарегистрировал 71 тысячу товарных знаков. А за пять лет в России оформили больше 320 тысяч свидетельств на товарный знак.

Поэтому до начала процедуры оформления торговой марки надо ее проверить на уникальность. Например, онлайн-сервис ищет по реестру товарных знаков, фирменным наименованиям, доменам, закрытым базам заявок на регистрацию знаков.

Достаточно написать слово в поисковую строку, выбрать класс МКТУ (класс товаров и услуг), в котором планируется регистрация, и запустить проверку. Система выдает риски по регистрации.

Некоторые компании пренебрегают проверкой или осознанно используют чужой товарный знак. Беспечность обходится дорого. Владелец торговой марки может подать в суд и заставить сменить название.

После проверки бренда на уникальность можно приступать к регистрации. Заявку надо подать в Федеральный институт промышленной собственности – это учреждение Роспатента. Свидетельство может оформить только юрлицо или ИП. Каждая составляющая регистрируется отдельно: можно внести в госреестр название, цвет, запах, логотип и пр.

Пошаговый план регистрации товарного знака:

1. Документы подают через Госуслуги или сайт Роспатента.
Для клиентов банка открыт прямой электронный доступ в патентное ведомство, где знак можно оформить в 3 клика. Заявка будет сформирована автоматически.

Список документов утвержден министерством экономического развития РФ. В базовый комплект входит:

• заявление с контактными данными заявителя, включая индекс;
• изображение знака (2 экземпляра) и его описание;
• список классов МКТУ, где будет использоваться товарный знак;
• квитанция об оплате пошлины за рассмотрение заявки и экспертизу;
• согласие на обработку данных.

Скачать образец заявки на регистрацию товарного знака

Надо внимательно отнестись к заполнению заявления. Часто предприниматели допускают ошибки: не указывают индекс, не прикладывают описание обозначения (даже если это просто слово), описывают только основные элементы знака, не переводят иностранные слова. Иногда забывают поставить подпись или печать в конце заявления.

2. При заполнении заявления надо отметить, в каких классах товаров и услуг будет действовать товарный знак. Никто не запрещает добавить все – их 45. Но это нерационально: за лишние классы надо платить и за экспертизу, и за сам факт регистрации. А если знак не использовать в каком-то из классов МКТУ в течение трех лет, то можно лишиться охраны обозначения в этом классе.

3. Оплатить пошлину. Важно правильно рассчитать сумму. Для этого нужно знать точное число классов МКТУ. На сайте Роспатента есть калькулятор пошлин, где можно узнать, сколько надо заплатить. Там же размещены реквизиты, по которым перечисляют деньги. За отправку документов в электронном виде предпринимателю делают скидку в 30 %.

4. Отвечать на запросы. При заполнении заявления предприниматель указывает юридический адрес и контакты. Благодаря этим данным Роспатент может связаться с заявителем, чтобы запросить дополнительные документы, например, более подробное описание товарного знака. Игнорировать такие запросы нельзя, поэтому надо мониторить и обычную почту, и электронную.

5. Ждать результатов проверки экспертов. Сначала заявку проверяют на правильность заполнения, потом бренд изучают по существу, анализируют уникальность и соответствие требованиям ГК РФ.

6. После положительного заключения экспертов надо оплатить вторую часть пошлин – за сам факт регистрации и свидетельство.

7. Дождаться регистрации знака и выдачи свидетельства.

Можно оформить товарный знак на стороннюю компанию, а затем перерегистрировать на себя. Надо будет заплатить пошлину Роспатенту, чтобы ведомство внесло изменения о владельце в госреестр (около 20 тысяч рублей). Плюс в том, что владелец товарного знака не теряет время на ожидание регистрации ИП и получает свидетельство быстрее.

Предприниматель может изучить рынок и найти компании в той же отрасли или смежной. Если они используют товарный знак без разрешения, надо принять меры. В первую очередь, можно посмотреть на домены – это адрес сайта. Конкуренты не имеют права использовать в доменном имени даже часть товарного знака.

Чтобы забрать домен, надо написать компании с просьбой передать права. Нарушители часто игнорируют подобные запросы. Тогда владелец товарного знака идет в суд.

Даже если компания владела сайтом десятки лет, это не помешает тому, кто зарегистрировал товарный знак, отсудить домен себе. Поэтому так важно получить свидетельство Роспатента – это еще и защищает от возможной потери сайта.

Почитайте примеры того, как предприниматели лишились сайта из-за использования чужих товарных знаков.

Иногда компании регистрируют не только товарные знаки, но и оформляют патент на бренд. Патент подтверждает право на изобретение, промышленный образец или полезную модель.

Например, можно зарегистрировать упаковку как промышленный образец. Или получить патент на изобретение, если компания производит какое-либо оборудование. В реестре Роспатента можно встретить холодильник, зубную щетку, космические аппараты и фантики от конфет.

Предприниматели по максимуму стараются защитить интеллектуальную собственность, чтобы конкуренты не могли копировать ни одну из составляющих бренда. Если логотип регистрируется одновременно как товарный знак и промышленный образец, то получает защиту сразу во всех классах МКТУ на 25 лет. По истечению срока действия патента – остается свидетельство на товарный знак.

Подробнее о разнице между патентом и товарным знаком

Предприниматель может получить право на использование товарного знака в конкретных классах МКТУ. Но есть понятие «общеизвестный товарный знак» – у него особенное правовое положение. Охрана такого знака действует бессрочно и распространяется на все категории товаров и услуг.

Это означает, что не только конкурирующим компаниям запрещено использовать похожие обозначения. Любые другие фирмы не могут применять такие же или похожие знаки.

Подчеркнуть происхождение товара поможет географическое указание или наименование мест происхождения товара.

Географическое указание – обозначение, которое указывает на то, что какие-либо характеристики продукта связаны с географией производства. Обозначение показывает, что товар изготовили на определенной территории (например, «Сделано на Урале»). Для регистрации хотя бы один из этапов изготовления продукта должен размещаться в указанном месте.

НМПТ – обозначение, которое содержит название территории. И продукт стал известным потому, что характерен только для этого конкретного географического объекта – его нигде в другом месте невозможно воспроизвести. Для регистрации НМПТ все ключевые производства должны размещаться на указанной территории.

Пример НМПТ: № 156 «Белёвская пастила» – десерт, который вручную изготавливают по старинному рецепту 1888 года из трёх ингредиентов: антоновских яблок, сахара и яичного белка.

В 2020 году самой дорогой компанией мира снова стала корпорация Apple: ее капитализация составила $2,2 трлн. И доля нематериальных активов у компании очень высока – достигает 60 %.

Основная часть нематериальных активов – это торговая марка, патенты на изобретения и промышленные образцы и другая интеллектуальная собственность. Так, по оценке Brand Finance только бренд американской корпорации стоил в 2020 году $263,4 млрд.

Опытом Apple может воспользоваться любая компания, у которой есть зарегистрированная интеллектуальная собственность. Можно оценить бренд, логотип, название или любой другой объект ИС и поставить на баланс.

Кому надо оценить интеллектуальную собственность:

1. Франчайзерам – оценить стоимость передачи прав на товарный знак франчайзи и обосновать цену сделки налоговикам.
2. Тем, кто хочет оформить кредит на более выгодных условиях. Интеллектуальную собственность можно отдать под залог.
3. Компаниям, которые ищут инвесторов. После оценки товарного знака стоимость компании увеличивается. Финансовая отчетность будет лучше, значит, вырастет инвестиционная привлекательность.
4. Тем, кто продает компанию. Оценка интеллектуальной собственности поможет обосновать стоимость сделки.

Есть два распространенных способа оценки нематериальных активов: затратный и доходный.

По затратному способу мы суммируем затраты, которые понесли при регистрации и разработке бренда. По доходному способу – оцениваем, сколько дохода может принести использование интеллектуальной собственности.

Важно выбрать правильный способ оценки товарного знака. Например, на разработку логотипа компания потратила 50 тысяч рублей. В этом случае баланс компании вырастет на 50 тысяч.

Но если компания использует доходный метод, учтет ситуацию на рынке и доходы, которые генерирует товарный знак, то сумма может быть значительно больше.

Материал подготовлен и предоставлен компанией «Гардиум»