Отличие товарного знака от торговой марки и бренда

В деловом мире термины «товарный знак», «торговая марка», «бренд» часто используются как взаимозаменяемые. Часто клиенты просят зарегистрировать «бренд» или «торговую марку», однако с точки зрения закона это неверно, т.к. понятия отличаются между собой. Отличие между понятиями связано с контекстом их использования и объемом определения. Правильное оформление прав на товарный знак позволяет выделять свои товары и услуги среди конкурентов. Только так можно защитить свой бренд, требовать от конкурентов прекращения нарушения своих прав.

В статье мы рассмотрим, есть ли разница между разными наименованиями товарного знака: товарный знак и торговая марка, товарный знак и бренд.

Зарегистрированное обозначение (товарный знак) нельзя использовать конкурентам для маркетинговых целей в своем бизнесе. Например, другие предприниматели не смогут разместить товарный знак в рекламе или на вывеске, в противном случае им придется заплатить владельцу немалую сумму в качестве компенсации. Кроме того, товарный знак позволяет повысить рыночную стоимость компании, т.к. он учитывается на балансе.

Чтобы Роспатент выдал свидетельство на товарный знак, нужно предварительно оценить рынок: не был ли ранее зарегистрирован похожий товарный знак. Обмануть регистрирующий орган не получится, потому что Роспатент проводит дополнительную проверку перед регистрацией и только потом выдает документ на товарный знак.

Торговая марка — это аналог товарного знака, применяемый за пределами России. В некоторых англоязычных странах термин «trademark» - это общеупотребимое понятие корпоративного бренда, используется в официальных документах. По смыслу данный термин равнозначен нашему термину «товарный знак».

В российском законодательстве термин «торговая марка» не используется. Можно увидеть термин «торговая марка» в официальных документах, если вы планируете подавать заявку на международную защиту бренда. Сделать это можно через Роспатент по специальной процедуре или через в каждой отдельное стране, где вы хотите вести свою деятельность, через регистрирующие органы.

В России в свидетельстве о регистрации вам укажут, что зарегистрирован товарный знак, а за границей регистрируют торговую марку.

Бренд — это не юридическое, а маркетинговое понятие. По сути, бренд - это восприятие третьими лицами вашей компании на рынке. Бренд включает не только образ товара, но и образ компании, который создает формирует ценность продукта или товара перед клиентами.

Разделяя бренд на компоненты, можно выделить материальные и нематериальные элементы. К материальным составляющим бренда относятся название, форма упаковки, ее цветовая гамма, отдельные элементы внешнего вида, слоган — все, что помогает потребителям узнать ваш продукт среди аналогичных. Зарегистрированные товарные знаки также являются материальной составляющей бренда. К нематериальным элементам бренда относятся репутация владельца, ценности компании, отзывы клиентов — все, что влияет на восприятие продукта и добавляет ему ценности.

Компании выделяют значительное финансирование на формирование позитивного образа продукта и компании на рынке, на создание успешного бренда. Более яркий и запоминающийся продукт активнее стимулирует к покупке, а это, в свою очередь, ведет к увеличению выручки предпринимателя. А компания с ярким брендом оценивается на рынке выше своих конкурентов.

Маркетинговое продвижение требует значительных вложений, поэтому компании хотят защитить свои права на бренд и избежать копирования. Для этого предприниматели регистрируют свои права на разные элементы бренда и учитывают их в бухгалтерском учете.

Давайте рассмотрим ряд характерных особенностей работы с брендом:

• определенность актива бренда. Актив бренда нужно определить и описать. Регистрации подлежат только материальные составляющие бренда: цвет, упаковка, слоган, эмблема и т.д.
• определенность стоимости элемента бренда. Создание элемента регистрации несет за собой определенные затраты, которые должна понести компания. Письменные документы во исполнение затрат на создание элемента может стать подтверждением стоимости нематериального актива. Также можно воспользоваться услугой оценщика или эксперта для определения цены маркетинговых элементов.
• использование объекта в предпринимательстве. Объект дне должен «мертвым грузом» лежать на полке у предпринимателя, он должен использоваться в торговом обороте.
• юридическое оформление всех прав. Обычно это подразумевает регистрацию товарного знака. Свидетельство о регистрации дает возможность поставить объект на бухгалтерский учет.

При соблюдении вышеперечисленных условий бренд может быть защищен и сможет генерировать прибыль.

Товарный знак — это легальное обозначение зарегистрированной бренд-символики в России. Подтверждением регистрации является свидетельство Роспатента. После оформления всех прав на элементы бренда, они подлежат защите, т.е. никто не сможет их незаконно использовать без вашего согласия. В противном случае можно взыскать штраф с нарушителя.

Торговая марка — это эквивалент товарного знака в англоговорящих странах, термин используется за границей.

Бренд — это широкое понятие, включающее репутацию компании, восприятие ее потребителем, маркетинговые стратегии и т.п. Стоимость бренда определяется суммой всех этих компонентов.

Любая компания обладает объектами для регистрации. Пока нет официального документа в подтверждение оформления своих прав, любой желающий может воспользоваться такими объектами: запускать рекламу с вашим логотипом, сделать сайт с похожими доменами, скопировать внешний вид продукции, использовать похожий девиз и т.п. Регистрация элементов бренда защищает вас от действий недобросовестных конкурентов, дает возможность получить до 5 000 000 рублей с нарушителей. 

Чтобы все ваши отличительные маркетинговые элементы были оформлены на вас, обратитесь к юристам по интеллектуальной собственности и патентным поверенным из компании «Гадиум». Они проведут оценку возможности регистрации необходимых элементов, подготовят необходимые документы и подадут заявку в Роспатент.

Бесплатная консультация поможет вам принять верное решение.